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課題

ラインエクステンションの進出カテゴリの決め方 食品メーカーのマーケティング部に所属しています。この度、商品のラインナップを増やすことになったのですが、進出するカテゴリをどう決めれば良いでしょうか。
基準として、市場規模以外の判断軸はあるのでしょうか。
食品メーカー マーケティング部


頂いたご相談によると、商品のラインナップを増やすにあたり、どのカテゴリに進出するか悩まれているとのことなので、今回はラインエクステンションについてお話したいと思います。

ラインエクステンションとは、ターゲットやサイズ、性能など既存のブランドから新しい領域に向けてSKUを増やすことを指します。

ラインエクステンションを行う上で、重要な判断基準は大きく二つあります。

一つ目はそのカテゴリにブランドとして進出しても、既存のブランドのイメージを壊さないかということ。
進出先の商品のイメージと、ブランドに付随するイメージに、親和性・共通項があるかどうかを考えることです。
具体的には、高級感のあるアイスクリームを作っている食品メーカーが、安さを売りにしてラインナップを増やすことには親和性がありません。
親和性がなければ、既存のブランドイメージが壊れることに繋がり兼ねないため注意が必要です。

二つめは商品をどれだけ店頭に置けるのかということ。
どんな商品を作っても、商品が店頭に並ばなければ利益を得ることができませんよね。
ここで問題となるのは、既存の企業の競争力や、そこでのご相談者様の企業の競争力、商品に使えるお金などです。

そして、ここまでの二つを前提として、もう一つ大事なことがあります。それは、ブランドが持っている意思を明確にするということです。
ちなみに、ここで言う意思というのは、ブランドとしてどういう理想像を描いているのか、その理想像に近づくにはどのような道筋を立てるのか、ということです。
なので、その理想像に近づきたいなら、それが実現できるカテゴリを選ぶべきであるといえます。

例えば、ご相談者様の会社の商品を食べることで「楽しさを満たす」というのがブランドとしての理想像であれば、新たに進出するカテゴリにおいてもそれが達成されるのかを十分に検討する必要がありますね。

以上ご参考になりましたでしょうか?
効果的なラインエクステンションを実施するためにも、「達成したいことはなんなのか」に今一度立ち返り、じっくり検討してみてください。