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課題

高価格商品の良さを伝えるコミュニケーション 文具メーカーのマーケティング部に所属しています。
弊社では、デザイン性や素材選びにおいて妥協のない開発をしていることから、ボールペンや万年筆などの筆記用具、文字を綴る便箋など種類にかかわらず、弊社の商品はどれもステーショナリーとしてはかなり高めの価格設定となっているのですが、高価格商品の「質の良さ」を消費者に伝えるにはどのようなコミュニケーションを取れば良いでしょうか?
文具メーカー


今回ご相談いただいている文房具に限らず、高価な商品を購入する場合、消費者は左脳だけではなく、同時に右脳を働かせていることが多いと言われています。

つまり、「インクの容量が一般のものに比べて多いから、何文字たくさんかける」とか「ページ数が何ページ多い」といったロジカルな理由以外に、「いい筆記用具を使うことで、なんだか文字を書くときの気持ちも引き締まりそうだ」といった感情の動きもあることで購買に至ると言えます。

ですので、プレミアム商品のコミュニケーションを行う際は、「ここの商品のこの部分がいいですよ」と左脳的な説明をしつつも、そのことで「すごそう」「よさそう」「自己満足感」といった消費者の感情を刺激しなければなりません。 

今回のご相談だけでは、ご相談者様が現状消費者とどのようなコミュニケーションを図っているのか判断できない部分もありますが、もし、御社が既に消費者にとっての感情的な部分でのコミュニケーションをしっかり実施しているということであれば、あとは、そこにどのように左脳的説明を加えるのかということが重要になります。

例えば、ご相談者様が御社のプレミアム商品を通じて消費者に「特別感」を体感してほしいとします。

もし、追加しようとしている左脳的な説明(今回の場合は、デザイン性や素材選びへのこだわりといった機能的な部分)が、従来の御社の商品が持つイメージとちゃんとマッチするということであれば、機能的に良さそう感を伝えつつ、「特別感」を残すこともできます。
「細かいことはわからないけれど、こだわって特別なものを作っているんだな」「いいものだから、大切な人への手紙を書く時に使いたいな」と消費者に感じてもらえるのではないでしょうか。

ただし、その一方で付け加えた左脳的説明が御社のイメージとマッチしない場合は、消費者とのコミュニケーションを機能で上書きすることにより、逆に御社の商品の魅力を半減させてしまう可能性もあります。 

ご相談にあるような「デザイン性」や「素材へのこだわり」といった機能が、御社の商品が持つもしくは目指している世界観にどのような影響を及ばすのか、今一度立ち止まり、じっくり検討してみるのもいいかもしれません。