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課題

クラスター分析でカニバリを防ぐ アパレルメーカーでマーケターを務めています。近年、ヨガやピラティスが幅広い層の女性の間でブームになっていることを受け、フィットネスウェア事業に新規参入することになりました。つきましては、3年後に業界シェア15%を目標に、今後のマーケティングプランを考えているのですが、何かいい方法はありますでしょうか。 アパレルメーカー勤務


業界の現状はわかりませんが、今回のご相談のように、3年後に15%という目標を立てているのであれば、ニッチな市場に絞らず、ある程度広範なターゲットに向けて商品を出していく必要があるかもしれません。場合によっては、複数の商品を展開する必要もあるでしょう。

ただ、同時に複数の商品を出す場合には、自社商品(ブランド)間で消費者を奪い合うカニバリゼーションが起きる可能性があります。ゆえに、それを防ぐためにも、何らかの対策を打たなくてはいけないのですが、その対策の1つとして、今回はクラスター分析を紹介したいと思います。

クラスター分析とは、バラバラな人(だけでなく商品や地域など何でも)を様々な軸を元に分類分けする方法です。分類の仕方は様々にあるのですが、大切なのは、マーケティングの施策や商品開発などに活かせるアクションが取りやすい分け方をする、ということです。

今回のご相談では「自社商品間のカニバリを防ぎたい」ということでしたが、有効な分析結果を得るためには、このように、その先に何ができるのか、何をしたいのかの目的を明確に持っておく必要があります。分けたところで活かせないのであれば意味がありませんよね。

例えば、今回のような場合は、趣味嗜好やヨガやピラティスに対する考え方、価値観、などで分けると使いやすいかもしれませんね。ヨガやピラティスに対する価値観をベースにクラスター分析をした場合、ファッションでヨガをしているのか、ガチで健康を目指しているのか、ファッションでヨガをしている人は、自宅では一切ヨガをせず、日曜日の午前中にジムのスタジオでだけヨガをしている人かもしれませんし、ヨガをしている自分を他人に見せたいと思っているかもしれません。

クラスター分析により消費者を様々な軸で分類することができるので、ターゲットの属性ごとに、どのような商品を開発し、どのようなコミュニケーションを考え、どのようなマーケティング施策をうっていくべきなのかを細かく設定することができます。

最後に、今回のご相談で掲げてくださった「3年後に15%」という目標を達成するには、購入意向だけではなく、認知や配荷もあげなくてはならないかもしれません。認知にはTVCMなどの広告宣伝費を投入する必要があり、配荷は営業努力も必要になりますよね。前述にもあるように、クラスター分析はあくまでも手法の1つです。自分たちが何をしたいのか、どれだけの人や予算を割くことができるのかなどに応じて、適宜、その目的にあった施策を選択するようにしてください。