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課題

特長を盛込み過ぎた商品のコンセプト設計について チョコレート専門の製菓店でマーケティング業務に携わっています。この度、新商品としてチョコレートケーキを発売することになりました。

商品の試作品が出来上がり、あとは商品コンセプトを決めて販促活動を行うだけなのですが、商品開発の段階で気合が入りすぎたのか、「コートジボワールの現地農園で厳選した12種類のカカオ豆を直焙煎」「素材の味を最大限に活かすため添加物を一切使用しないオリジナル製法」「本場ベルギーの有名ショコラティエ監修」「話題の新鋭アーティストがデザインした、インスタ映え間違いなしのモダンなパッケージ」など、いかんせんこだわりを盛り込みすぎてしまいました。

確かに、どれも消費者に知ってもらいたい当該商品の特長ではあるのですが、これら全てを詰め込むと、商品のコンセプトが上手くまとまらない上に、伝えたいことが上手く消費者に伝わらないのではないかと懸念しています。そこで、結局どのこだわりがどの消費者に響くか分からないので、コンセプトを複数用意するということは可能でしょうか?
製菓店マーケティング担当


今回のご相談では、ご相談者さまが商品の特長を具体的に4つも挙げてくださいました。さて皆さん、先ほど挙げられた4つの特長のうち、一体いくつの特長を覚えているでしょうか?

恐らくですが、大抵の方が1つ、2つ覚えていれば良いところなのではないでしょうか。もし全ての特長を完璧に覚えているという方がいらっしゃったら、それは素晴らしい記憶力の持ち主であり、もしかすると、1つも覚えてないという人もけっこういるかもしれません。

このように、1つの商品に対してあれもこれもと特長を盛り込んだところで、ご相談者さまも懸念していたように、結局のところ消費者に商品の良さは正確に伝わりません。

ですので、たとえ商品にどれだけいいところがあったとしても、そのいいところに優先順位をつけて伝えるメッセージは1つに絞った方がいいと言えます。

もちろん、ご相談者様が提案するように、商品の特長ごとに複数のコンセプトを準備するという方法も可能ではありますが、その場合、全てのコンセプトを同じ方針・同じ世界観で仕上げないといけない難しさがあるのと同時に、商品パッケージや広告物など、ありとあらゆるコミュニケーションにおいてコンセプトの数だけバージョンを制作する必要があります。余程資金力のある企業でない限り、現実的であるとは言えないですよね。

また、どうしても全ての特長を盛り込みたいというのであれば、全ての特長を同じ世界観で表現できるような1つ「ストーリー」を考えるという方法もあります。

例えば、今回のご相談の場合だと、コートジボワールのカカオを使った、ベルギー仕込みのメイド・イン・ジャパンチョコレートケーキということなので、「世界が詰まったチョコレート」といった感じでしょうか。

ただ、本来商品のストーリーとは、消費者の頭(心)に残るよう練りに練って作り上げるもです。一朝一夕で思いつくものではないので、もしストーリー作りにチャレンジするということであれば、ぜひホジョセンまでご相談ください。