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課題

ロイヤルユーザーの選び方 自社の看板商品の姉妹商品の開発をすすめており、その開発過程に看板商品のロイヤルユーザーを巻き込みたいと考えています。具体的には、試作品の評価に参加してもらおうと考えています。ロイヤルユーザーを集めたいのですが、どの人が該当するかどのように判断すればよいですか? 食器メーカー


ロイヤルユーザーとは、一般論でいうと、商品やサービスに心理的な愛着を持っている人のことを指します。ごく簡単に言えば、その商品やサービスを積極的に好きだ、このカテゴリーで買うならこの商品だ、と言ってくれる人のことです。

判断基準としてよく挙げられるものとしては、「指名買いである」「自らで購入して利用している」「リピート購入している」「購入量(または回数)が多い」「満足度が高い」「継続利用の意向がある」「他の人への推奨している(その意向が高い)」などがあります。

しかし、これらの基準のどれが適切かは商品やサービスのカテゴリーによって変わるため、一律的な判断基準はありません。例えば、耐久財や年に何度も利用しないもの・購入しないものであれば、リピート購入かどうかや購入量がどうかといったことでは判断できませんよね。ちなみに、今回ご相談にあがっている食器も年に何度も購入する人はまれかと思います。ご相談にあるように、商品評価に参加してもらいたい、というだけであれば、実際に他人に推奨しているかどうかもあまり重要ではないかもしれません。

また、上記の内容では、強い理由なく何となく選び使い続けているヘビーユーザーも混ざりやすい、という問題もあります。その商品を積極的に選び使ってくれている人を探したいのであれば、その人特有の行動を判断できるような基準を設けるのがよいでしょう

具体的には、その商品やサービスへの愛着が、購入時や利用時にどんな意識や行動としてあらわれるのかを考えます。違う例ではありますが、たとえば、化粧品であれば同じブランドの化粧水や乳液などライン使いをしている、コーヒーショップであればショップ独自のプリペイドカードや回数券を利用している、または、トッピングなどで自分好みにカスタマイズして楽しんでいる、といった行動が考えられますね。

このような点と、先に挙げた要素を総合して自社にとってのロイヤルユーザーはこうだ、という像を定めて判断するのが良いでしょう