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課題

CMの効果検証について マーケティングの部署にてマス広告のマネジメントを担当しています。CMの内容に関して、消費者の反応をテストした時にポジティブとネガティブどちらの反応も強い CMと全てポジティブであるものの、全て弱い反応であるCMのどちらを取るべきでしょうか。 メーカー勤務


この質問への回答は巨額の資金を投ずる出稿者として、CMを通じてどのような目的を達成したいのかに依存します。CMの評価に対して、購入意向(PI: Purchase Intent)などのような定量的な指標が良く用いられますが、購入意向が高ければ良いというわけではなく、目的の達成のためにAとBのCMでどちらが良いかという軸で判断されるべきです。

このCMで訴える対象の消費者はどのような人なのか
このCMで訴える商品が既存の商品か、新規の商品か
このCMの目的が認知を目的とするのか、購買の促進を目的とするのか

このような目的の違いによって期待する成果は異なってくるはずです。

具体例としては、美容に興味のある20代女性をターゲットにトライアルの増加を起こさせたいと考えているのにも関わらず、ブランドイメージの向上が起こってしまったら、それは「良いCM」とは言えません。 つまり、CMによって、ある状況の、特定の人に向けて、どのような態度変容が起こしたいのかが想定通りに起こっているかが効果測定の対象となります。

これらを考慮した上で以上の質問に答えていくと全ての反応が弱いCMは人々の記憶に残らないため選ばれないですが、ポジティブとネガティブが強い反応として共存するCMに関しては判断ができないです。

また、テストにおいてのポジティブ・ネガティブに対する反応の解釈について、買うことを想定されない人からのネガティブな反応は気にする必要がないですが、買う可能性のある人からのネガティブな反応に対しては注意深く見ていく必要があります。

以上のことをまとめると、テストの結果がどのようになったか以上にそのテストにおいて誰がどのように反応をしたのかを注意深く見た上でCMのコンテンツの選択を行っていくべきであると言えます。