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課題

ブランドスイッチが起きたときにとるべき行動とは 自社ECサイトでミネラルウォーターなどを定期購入商品として扱っています。最近、契約者の解約数が増加しているのが悩みで、どうやら競合に乗り換えるケースが増えているようです。解約数を減らすために対策を打たなければいけないのですが、どのように考えていけばよいでしょうか。 飲料メーカー


対策を考えるためには、まず、どんな人が解約しているのか、また何故解約して別サービスに乗り換えたのかを知らなければいけませんね。これらの点について、ブランドの視点からお話ししましょう。

まず、解約している人はどんな人か、ですが、ここで自社のブランドが理想とするターゲットを思い出してください。もしターゲット像が明確になっていないのであれば、仮説でも構いませんので思い描いてください。自社で理想とするターゲットに当てはまらない人がブランドから離れていくことは自然なことなので、今回は触れずにおきます。一方で、ターゲットに当てはまる人が離れているのであれば、それは問題です。何故乗り換えが起きたのか、明らかにする必要があります。

解約や他ブランドへの乗り換えが起きる理由のおおよそは、消費者にとって価値が下がったということで、価格感が合わなかったか、ブランドが響かなかったかのいずれかです。価格訴求はわかりやすいですが容易に行ってはいけないことなので、ブランド訴求で対策として出来ることを考えるのがベターかと思います。

ブランドの何を伝えてどう感じてもらわなくてはいけないのか、という問題に答えるためには、現時点でブランドがどのように認識されているか、を知らなくてはいけません。ご相談の「ブランドスイッチが増えている」というケースで具体的に言うと、「最近自社のブランドを解約して乗り換えた人」と「現契約者」の間で自社ブランドへの理解(感じている価値)のどこに差があるのか、また他社のブランドとどう違うのか、といったことです。

それらの比較から、

・解約せず自社ブランドを使い続けてくれる人が、自社ブランドにどのような価値を感じているのか
・解約した人が選択でどのような要素を重視して、自社ブランドをどう認識しているのか

を理解しましょう。

以上の情報から、誰に対してどのような認識を持たれなければいけないのか(どのような認識変化を促さなければいけないのか)という対策の要点、手段の是非を判断するための基準としてブランドとして守るべきことをはっきりと定めた上で、具体的な手段を考えるのがよろしいかと思います。

最後になりますが、ユーザーはスイッチしていく習性を持っているものなので、離反ユーザーにばかり気をとらわれず、新しいユーザーを獲得しに行くことを検討することも重要かもしれません。離反ユーザーが増えてきたということは、自社のブランド自体が大きくなってきたということの裏返しでもあります。既存ユーザーを維持するほうが新規ユーザーを獲得するよりも費用が安くすむ、と一般的にはいわれていますが、ブランドのシェア・浸透率によってはまったくそうとはいえないケースも多々あります。