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課題

TVCMカットの前に考慮すべきこと 食品メーカーに勤める者です。昨今若者のTV離れが進む中、自社内で行なった影響測定でもTVCMのインパクトが小さく費用対効果の観点からTVCMの取りやめを考えています。実際にTVCMの削減を行う前にもう一度見直しておくべき点がありましたら、是非お聞かせいただけたらありがたいです。
食品メーカー


ネットでの広告が盛んになる中、TVCMのカットは俎上に載ることの多い議論です。最近ですと某メーカーで、TVCMをカットしても売上を伸ばしたという事例がありました。

宣伝広告の中でも、大きなコストがかかるTVCMを辞めたがるのは当然の考えですが、まず、根本的な話として、TVCMという媒体に効果がないのか、それとも、これまでに行ってきたTVCMの内容が悪かったのかを検討する必要があります。

もし検討の結果、媒体としての魅力がないと判断された場合は以下の3点を確認した上で意思決定を行ってください。

1)商品の認知度の伸びしろ

マスに向けて行われるTVCMは認知の形成に大きく影響します。認知度が高い商品の場合は、TVCMのカットがそれほど大きな影響を与えるということはありませんが、まだ伸びしろが存在する場合、認知の獲得手段を手放すことになってしまいます。

2)TVCMの配荷への貢献度

営業の方がバイヤーに売り込む際、TVCMが流れているかは重要な指標になります。TVCMそれ自体が消費者の購買を喚起するインパクトが小さかったとしても、それによって配荷の獲得ができていることが考えられます。そのため、 TVCM削減の結果として配荷の獲得が難しくなることがあります。

3)数字に表れにくい長期的なブランドイメージ

ブランドの指標というのは短期の影響しか測れないことが多いです。一方、長期的なブランド形成の観点に立った時TVCMは大切な役割を果たしています。つまり、TVCMの削減によりブランドイメージがぼやける、認知が下がるなど中長期的にブランドとってマイナスになる可能性があります。