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課題

TVCMの効果測定にはエリアテストが有効 食品メーカーに勤務しています。この度、以前から発売している自社商品について、これまで以上にたくさんの人に認知してもらうために、TVCMの導入を検討しています。弊社にとって、TVCMの制作というのは始めての試みなので、できれば事前に、TVCMを導入しなかった時と比較して、TVCMによってどれだけの効果を得ることができるのかをきちんと測定したいと考えています。 食品メーカー


TVCM導入の効果を知りたいということであれば、エリアテストが有効な手段になります。特定地域のみ異なるメディア量や放映パターン(放映する時間帯など)で広告宣伝を実施し、全国平均との乖離を調べていきます。(with/without方式)

今回の場合は、簡単に言ってしまえば、TVCMなし・ありを地域で分け比較をしてあげることで、効果を計測することができます。但し、ここで質問者の方が言う「効果」は定義が曖昧になっているので、ここではブランドイメージに対するTVCMの効果と仮定して以下で説明していきます。

まず、TVCMを流す前に、A・Bエリアにおけるブランドイメージの調査を実施します。その後、Aの地域ではTVCMを放映し、Bの地域ではTVCMを流さずにブランドイメージの計測を再び行います。ここでA・Bエリアを比較することでイメージ変化の差を把握できますよね。

例えば、下図のようにA・Bエリアで元々100であったものが、TVCMを放映したAエリアでは110に、TVCMを放映しなかったBエリアでは105に変化したとするとTVCMによる実質的なブランドイメージの変化分は110-105=5になります。このような方法をとることによってTVCM以外によって変化したブランドイメージを無視して純粋にTVCMによるブランドイメージの変化を測定できます。

ここで1点注意しなくてはならないのは、効果をより正確に把握するには、これらの調査においてTVCM以外のテストエリアの条件をできる限り同等に揃える必要があります。このようにして計測されたTVCMの効果が意味のあるものならば、全国規模でTVCMを放映していくことを考えていきましょう。