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課題

お中元戦線を勝ち抜くギフト商品の戦い方 お菓子メーカーです。今年度に入ってからカタログギフトセットの売れ行きが不調です。中身を変えたりコミュニケーションを変えたり、いろいろ工夫をしているのですが、なぜ不調なのか原因を知りたいです。 お菓子メーカー


ギフトとしての商品購入と、通常使いのための商品購入では、商品購入を決定する要素が全く違うので気をつける必要があります。

まず、ギフトとしての購入意思決定の最初の段階は「値段」であることが多いです。まず「○○円くらいで贈り物をしよう」と、値段を決めてから、同じ価格の商品の中で比較検討していきます。値段を決めてからの比較になりますので、重要なのは、同価格帯の商品の中で「いかに高級そうに見えるか」です。高級までいかなくても、実際の値段でよりも安く見えてはいけませんね。

つまり、その商品をもらった人にいくらに見られるのか?が重要な要素になってくるのです。

今回のご相談の場合、前年は好調だったのに今年から売れ行きが不調になったとのことですが、昨年度と今年度で何が変わったのか、徹底検証する必要があります。

もし、前の年から変更した点がセット内容であれば、内容がどうこうより「見え方」で損をしている可能性があります。

もしかしたら、前年より値段の高い商品をセット内容に盛り込んだり、個数を増やすなどむしろ充実した内容になっているかもしれません。しかしながら、実際がどうであれ、大事なのは「どう消費者が認識するのか」なのです。価格以上の価値を感じられるような見せ方にするため、工夫する必要があります。

また、競合(この場合は同じ価格帯のギフト)の中で、どうすれば選択されるのか?それを知るために、現状の調査を行ってみるのも良いでしょう。現場調査としてチェックしておくといいポイントについて以下にまとめておきました。

誰が誰に送っているのか?

そのカタログは誰が利用しているのでしょう。そして誰に送っているのでしょう。どんな商品でも同じですが、ターゲットを詳しく知ることでどのような商品展開をするのかを決めることができます。

商品を絞り込む順番は?

消費者がどんな順番で商品を絞り込んでいて、どの絞り込みの時点で選択肢から落ちているのか?調査によってそれが分かれば、具体的に何をどうすれば良いのかアクションを決めることができます。

価格として適切か?

そのギフトセットがいくらくらいに見えるのか、消費者の認識を正しく知ることは大事ですね。もしかしたら衝撃的な結果が出るかもしれませんが、そこは「認識こそ真実」だと受けとめましょう…。ギフトの価格をきくときは、ビールを基準にすると良いです。ビールの価格は一般的に大きくぶれることがないので、比較しやすいと思います。

まずは実情を詳しく知ることで、不調の原因究明を行い、取るべきアクションを考えていくと良いと思います。