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課題

商品露出が少ないCMの効果とは 食品メーカーで働いています。今回はじめてCM制作チームに配属され企画を出すことになったのですが、商品の機能自体は変えずに、ニュースを発信するため、商品露出の少ないCMを打つことになりました。

最近、食品メーカーに限らずよく商品についての紹介がないCMを見かけます。BtoBの企業や中小企業の場合だと、認知向上の狙いがあるのは分かるのですが、業界大手の企業のCMでもよくこうしたCMを見かけるように思うのですが、商品の露出が少ないCMには他にどういった狙いがあるのか知りたいです。
                           
食品メーカー


昨今に限らず、ユニークなCMや印象的なCMは目につきますよね。1度でたくさんの人にメッセージを届けることができるTVCMは、あーでもないこーでもないとアイディアを出しあったり、多額の資金が投入されることも多く、企業の中でも力の入った広告媒体であると言えます。

さて今回は、商品の露出が少ないCMについての疑問とのことですが、業界大手の企業がこのようなCMを打つ狙いは大きく3つのパターンに分けることができます。

1. マーケットを伸ばしたい

ものを売るという直接的な方法ではなく、ものが売れる環境を作るために商品露出の少ないCMを打つことがあります。少し前ですが、トヨタの「FUN TO DRIVE, AGAIN.」のCM(妻夫木聡さんがのびた君役で出演しているドラえもんを実写化したあのCMですね)がこれにあたります。乗用車自体のマーケットが活性化すれば、自然とトヨタの車を購入する人も増えますよね。

ただしこの場合、業界である程度大きなシェアを獲得していないと売上に返ってこないという側面もあるので、こういったCMを流せるのは大きな会社だからこそと言えます。

2. 企業ブランドを全面に出すことで傘下のブランドにハロー効果をもたらしたい

ハロー効果とは、ある特定の項目の評価に基づき、それ以外の項目の評価も引きずられることを言います。例えば、ディズニー映画の「ライオンキング」や「美女と野獣」の場合、「ディズニーが制作した」というだけでどちらもうきうきするイメージはありませんか?それは、「ライオンキング」と「美女と野獣」、どちらの映画にも「ディズニー」という企業がもつイメージのハロー効果が波及しているからです。

また、企業のCSRの活動を取り上げたCMも企業のイメージを良くすることによってブランドイメージを良くしようとする狙いがあると言えますね。

3. 採用目的

主にBtoB企業に多いのですが、就職活動中の学生やその親に向けたCMがこれに当たります。普段なかなか企業名が消費者の耳に届かず、優秀な学生を呼びたいけど難しい、優秀な学生が来ても親が納得してくれないという課題を持っている企業はたくさんあります。そこで「CMを打つほど、信頼のおける会社ですよ」とアピールすることで、優秀な人材を獲得しようとしているわけですね。

最後に、CMには必ず、「誰か」に「何か」を伝えようと狙いがあります。ですので、CMを分析するときは、誰に対してどのようなメッセージを届けているのか考えてみましょう。弊社でも、トレーニングの一環でCMを通じて企業のターゲットや狙いについて議論することがあります。そのブランドの「今」を知るにはCMはとても有効なんですね。

また、CMの狙いが複数あることも有りますので、一概にこのCMの意図はこれと断定できるものではありませんが、もしかしたらこんな要素もあるかも!?と違った角度からCMを見てみると新たな発見もあって面白いですよ。