ページ読み込み中
課題

使用者と購入者が異なる場合のコミュニケーションのポイントを知りたい シャンプーメーカーです。新商品として子供用シャンプーを販売することになったのですが、親に向けたコミュニケーションをするべきなのか、子供に向けたコミュニケーションにするべきなのか迷っています。このように購入者と利用者が違う場合のコミュニケーションで気をつけるポイントはありますか?
消費財メーカー


確かに子供向けの商品であるのに、購買するのは大人である場合、どちらに向けてコミュニケーションを打つべきなのか悩むことが多いと思います。今回の場合はシャンプーですが、他にもおむつやカミソリの刃といった商品なども購入者と使用者が違うことが多いですよね。

そこで今回は、このような使用者と購買者が異なる場合(代理購買)におけるコミュニケーションのポイントを知るために、まずは代理購買を二つのパターンに分けて考えてみましょう。

①その商品を使用者が買いたいといって購買する
②その商品を使用者の意向に関わらず購入者が意思決定し、購買する

1.その商品を使用者が買いたいといって購買する

例えば、今回の子供用シャンプーの場合、子供に対してコミュニケーションを打ち出すのであれば、このパターン1にあたります。この場合、重要なのは子供にその商品をほしいと思わせることなので、コミュニケーションの取り方は、左脳的なもの(地肌が弱いから弱酸性など)ではなく、右脳的なもの(かわいいパッケージ・おまけ・キャラクターなど)の方が有効であると言えます。また、商品の置き場所についても、子供の目線に止まるようにあえて低い場所で販売してもらうような工夫をするとより効果的ですよね。

2.その商品を使用者の意向に関わらず購入者が意思決定し、購買する

一方でその商品が、使用者の意向に関わらず購入者が意思決定をし、購買するのであればそれは左脳的なコミュニケーションの方が有効になります。例えば、今回の事例だと、「このシャンプーを使えば子供の髪がつやつやになる」など、親が子供に対して使ってほしいと思うようなコミュニケーションが必要になります。

以上2点を踏まえて、親と子供、どちらにコミュニケーションをとるのか、あとは商品を見直した上で、相談者さんが自身で選択すればいいかと思うのですが、ここで1つ注意しなくてはいけないのは2パターンあるコミュニケーション対象を両方同時に取り込もうとしないことです。

今回の場合だと、商品が子供向けであるのに親に向けたコミュニケーションをとってしまったり、親向けであるのに子供に向けたコミュニケーションをとってしまわないように気をつけなくてはなりません。例えば、シャンプーのパッケージがかわいい系であるにもかかわらず、それを売りにせず、この商品を使うと髪がつやつやになるといった効果を前面に出してしまったのでは、子供の目にもとまらない上に、親の購入意欲も刺激されません。

もしどうしても、親と子供、双方へのコミュニケーションを両立させたいということであれば、効用としての「髪がつやつやになる」は、最低限親が納得できる程度にとどめておき、かわいいパッケージが持つイメージを損なわないようにしなくてはなりません。

いずれにしても、「二兎追うものは一兎も得ず」。理想的なのはどちらかに1つに向けてコミュニケーションを打つことです。自分たちの商品を十分に見直した上で、商品のコミュニケーションを親向けるのか、子供に向けるのかが決まったら、コミュニケーションの対象にあったコミュニケーションの取り方をしっかり見極めることが重要です。