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課題

消費者とのタッチポイントで押さえておきたいコミュニケーションのコツ これまでの主力商品とは異なる事業カテゴリーで事業展開をする予定です。新規事業で認知を獲得していくためのコミュニケーションで気をつけるべきことは何でしょうか? メーカー


消費者コミュニケーションで重要なことは、伝えたいメッセージを、適切なタイミングでターゲットに伝えることです。マーケティングの基本としては、ターゲットの消費行動を把握し、その中でどのようなタッチポイントを持てるのか、そして、それらに対してどのようなリソースを配分するといいのかということを考えます。

それでは、このように配置した各タッチポイントでのコミュニケーションの質を上げるために、皆さまに心掛けてもらいたいポイントについてお話しします。

1.メッセージは統一されているか

認知から購入までの消費者行動の中にある複数のタッチポイント間で、メッセージの内容は統一されているでしょうか。より多くのお客様を獲得しようと、異なるセグメントに合わせたメッセージを組み込んでいる事例はよく見られます。

しかしながら、一人の消費者にとってみれば、あれもこれも盛り込まれたメッセージは、ちょっとした違和感を覚えたり、その商品に対するイメージがボケてしまい、結果として記憶に残りにくいものになってしまいます。

例えば、残業が続くけど明日も仕事を頑張りたい・・・と思っている時には、「疲労にも美容にもいい」と謳っている商品よりも、「疲労回復」がしっかり強調された商品の方が心に響くのではないでしょうか。

2.メッセージに納得できるか

文具用品のイメージが強い会社が作ったスマートフォン、と言われても多くの方が違和感を感じることでしょう。商品が機能的にどんなに優れていたとしても、これまでのブランド展開や企業活動で培ったイメージに合致しないものは、消費者には納得してもらえないことが多いのです。もし繋がりがあるならば、そのことを十分に認知してもらう必要があり、逆に、もしそれが難しいようであれば、また別のアプローチの仕方を検討することが必要になります。

3.メッセージの伝え方

タッチポイントでどんなメディアを使うかによっても伝え方が変わります。オウンドメディアであれば、2分の動画でも長いランディングページでも用意することはできますが、TVCMであれば15秒か長くても30秒程度の尺、パッケージならば、その表面の限られた面積しかありません。

各メディアの特性を考慮すると、一番目の話と少し矛盾しますが、どのメディアにおいても全く同じメッセージで統一することが最適とは必ずしも言えないわけです。

その時かけられる時間や予算を元に決めたタッチポイント・メディアが何かによって、消費者に届けるメッセージの調整を検討する必要が出てくることもあります。