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あなたがアプローチするべき消費者は?


自社の商品を「誰に」買ってもらいたいかを考える際に、単純に性年代別で市場を把握し、ターゲットとする層を決めて満足していませんか。性年代別という切り口だけでなく、価値観やニーズといった多様な切り口で市場を把握することが大事だ、ということについて書きたいと思います。

同じ性年代であれば、本当に全員が同じ購買行動を取るのでしょうか。実は、性別年代が同じだというだけで、人はまったく違った趣味趣向、価値感を持っているわけでして、行動も異なっていることがほとんどです。周りの同年代の人と、考え方や行動が同じでしょうか? 中には同じような人もいるでしょうが、あの人とは違う、という人もいるのではないかと思います。

例えば、日焼け止めクリームについて考えてみましょう。夏が近づいてきている今の時期、日焼け対策を始める人もいますよね。(余談ですが、弊社では「クーラーをつける、つけない」の論争が巻き起こりつつある時期です。)

私自身は、日焼け止めを日常生活においてほとんどつけません。ある程度日焼けするのはしょうがないよね、と考えているからです。お化粧する前に日焼け止めを塗るのが面倒くさい、というのもあります。ですので、大学時代の夏休み、サークルの練習に通いつめていた私は真っ黒に日焼けしていました。その黒さといったらもう、まるでカレーパンマンのようでした。

その一方で、最も強力な日焼け止めクリームを塗り、外出する際は必ず日傘を用意する友人も私の周りにはいます。徹底的な紫外線対策をするその背景には、「白い肌は、美しい女性の絶対条件である」という考えがあるからです。日焼けしてしまうと、その分女性としての美しさが損なわれてしまう、と彼女は考えているのです。

同じ20代女性でも、日焼けに対して「ある程度日焼けするのは仕方がない」という考えを持っている人もいれば、「白い肌は美しい女性の絶対条件。何としてでも焼きたくない」という考えを持っている人もいます。そして、後者のように考える人は、20代女性という年齢層に限らずたくさんいますよね。

単純に市場を性年代別で切り分けてしまい、「20代女性をターゲットとする」と考えてしまうと、「日焼けをすることに敏感」なほかの年代層(あるいは男性)に対して、適切なアプローチが取れなくなってしまう可能性が出てきます。20代であることよりも、「日焼けをすることに対して非常に強い恐怖心を抱いている」ということのほうが重要かもしれません。

どんな価値観、趣向を持っているグループに分けることができるのか。そういった視点で市場を見極めることができれば、性年代別に囚われることなく、アプローチすべき消費者を見極めることができます。「誰」にアプローチすべきなのかが決まれば、同じ価値観、趣向を持つそのグループに対して、最も効果的なマーケティング活動をすることが可能になります。共通する価値観という観点からターゲットを決めているので、どんな商品コンセプトを、どのようなやり方で伝えれば魅力的だと感じてもらえるのか、ということが見えてくるからです。

性年代別ではなく、価値観、趣向といった観点で市場を把握することで、自社商品を「誰に」「どんな風に」アピールしていくべきか見えてくるのではないでしょうか。