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うける技術


さて、今日は「うける技術」について。同名の本があったような気がしますが気にしない。これはマーケティングのメッセージを考える上でも大切ですし、営業に行ってお客さんと会話をするときにも大切なフレームワークです。

本題について、簡単な例を使って考えてみましょう。これは僕が昔働いていた会社の先輩が使っていた例で、いたく感動したのでいろんなところで使わせてもらっています。

「ポルシェの救急車を売りたい」

さあ、どうやって売りますか?
速い? かっこいい? いろんな売り文句が思いつくかと思います。
たとえば、

ポルシェの救急車を買いませんか? スピード性能抜群なので、患者さんをすぐに病院に届けられますよ

とか。

でもそれって充分なマーケティングでしょうか? 

メッセージの送り手の意図 = メッセージの受け手の理解

の式を成立させること、って話を書きましたが、それではマーケティング活動がやらないといけないことは何なんでしょう?

マーケティング活動の目的はいろいろあるんですが、重要な点の 1 つに、消費者・お客さんの意思決定基準を、自分に都合よい形へと変化させること、が挙げられると思います。

そう考えたときに、ポルシェのいいところを散々言ったところで、もしかしたらあんまり効果がないかもしれないんですよね。この罠にはまる人・企業はすごく多いです。営業をかけているとき、CMのメッセージを考えているとき、メールマガジンを書いているとき、チラシを作っているとき、などなど、自分たちの売りのポイントのアピールに終始してたりしませんか?

自分たちの売りのアピールは、非常に重要です。でも、それと同じくらい重要なことは、お客さんの意思決定基準を、自分たちの「売り」に合わせさせる、という作業です。これが「売りのアピール」の前に発生しなければなりません。

救急車の例で言うと、「ポルシェの速さ」という売りを、救急車という背景でとてつもなく重要になるように、お客さんの意思決定基準に影響を与える必要があります。実はこの作業が、マーケティング活動のキモだったりします。

先ほどの、

ポルシェの救急車を買いませんか? スピード性能抜群なので、患者さんをすぐに病院に届けられますよ

という陳腐な売り文句を、

知ってましたか、あと 3 分早く救急車が病院に到着できれば、重篤患者の生存率が 20% も上がるんですよ。だからこそ、ポルシェの救急車を買いませんか? スピード性能抜群なので、患者さんをすぐに病院に届けられますよ。

(ちなみにでたらめです)

に変えることによって(まーまだ陳腐ですが)、救急車のスピード、というニーズを格段に上げることができる、たぶん。最初の 1 行がなかったら、「いやいや、救急車そんなに速くなくていいし。速すぎると怖いし、速さよりも丈夫さのほうがいいでしょ。やっぱベンツだよね」みたいな反応が返ってくる可能性が高まると思うんですね。

マーケターが考えないといけないことって、この「最初の 1 行」なんだと思ってます。どういう前置きをしたら、自分たちのサービスの売り文句に対する受容度が高まるのか、必死でお客さんの立場で考えましょう。

先日のブログで熱弁を振るった

メッセージの送り手の意図 = メッセージの受け手の理解

は、その次のステップとなっています。

何かお客さんにメッセージを伝えるとき、次の 3 つが含まれているかを自問自答してみましょー。きっと成功確率が格段に上がります!

1) 売り文句の重要度を上げるようなを前フリしている
2) 売り文句、便益を分かりやすく伝えている
3) その売り文句を信じることができる理由がある

3)については今回述べませんでしたが、売り文句に対して、アヤシイ、と思われたら負けなので、しっかりと根拠を述べましょう。救急車の例でいうと、「ポルシェ」というブランドが根拠になってますね。実はこれが「ブランド化」の大きなメリットのひとつなのですが、ブランド化についてはまた後日(・∀・)