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お金と「いいね!」のない中、Facebook 広告の効率性を追求してみる


Facebook 広告の運用を始めて 3 日目です。お金と「いいね!」がたんまりあれば Facebook 広告もいろいろやれると思うんですけど、お金もない、「いいね!」もない、という状況だったので工夫するしかありませんでした。でもなんとなくうまくいった気がしなくもないので紹介します。

まず、上のグラフの説明をさせていただくと、青いラインがクリック数、黄緑色のラインがアクション数です。11/4 から 11/6 までの絶対数のトレンドラインとなっています。投下金額は、11/4 : 11/5 : 11/6 = 4 : 2 : 1 です。つまり、11/6 には 11/4 の 1/4 の広告費でほぼ同数のアクション数を得たことになります(まあ、アクションは 28 日間トラックされるので日を追うごとに良くなるのは当たり前でもあるんですけど)。11/4 と 11/5 に試行錯誤をしてちょっとした仮説を立てて、それに基づいた予算配分を行ったのが 11/6 です。おおよそ想定通りの動きをしているように思います。まだまだ検証をしていかないといけませんが、僕が何をやったのかを簡単に紹介しようと思います。十分なお金かそれなりの「いいね!」のある人には参考にならないと思いますが、そのどちらもない場合にはちょっとくらい参考になるかも。

なお、今回の一連の動きの目的は、ページに対する高品質な「いいね!」を得ることです。高品質の意味としては、通助の領域に対して本当に興味を持っている Facebook 上で情報を集めたい人、くらいのもの。

流れは以下の通り。

  1. 通助の各記事に対して広告を打ってみた
  2. 優秀な記事に広告を集中させた
  3. ある程度「いいね!」が集まったら、ページのスポンサー広告に切り替えた
  4. 「いいね!」が集まったポストに対してスポンサー広告を打った

通助の各記事に対して広告を打ってみた

目的は、各記事間における通助内部の回遊率と PV 数の相違を調べあげることで記事ごとの満足度を計ることと、潜在的なニーズを推定することにあります。

初日の運用を通じて、通助のことを知らない人に対してページの広告を打つよりは、かなり限定された層に対して具体的な記事内容で訴求するほうが反応がいいことがわかっていたため、まずは各記事に対する広告を打ってみました。通助の Facebook ページでは、通助の各記事に対応するポストをしているため、外部リンクの広告ではなくページポストに対する広告を選択しましたが、このフェーズにおける目的を考えると外部リンクの広告でも良かったかもしれません。CPC か CPM かは、予算と時間で決めればいいかと思います。今回は、すべて CPM でお金を使わずのんびりチェックしました。

3 日間の流入をもとに、Facebook 経由で来た訪問者がもっとも回遊してくれる記事と、2 番目にクリックされる記事を調べました。前者はそもそもの記事の「質」を表しており、記事を読んだ上で満足したからこそ次の記事へと進んでくれるだろう、という仮定に立っています。後者は、そのように満足してくれた訪問者が自分の選択でどの記事を選ぶかを示しており、興味を引きそうなコンテンツを表しています。

この時点で、訪問者を満足させやすい記事と、訪問者が興味を持ちやすい記事の 2 つが判明します。後者の記事のクオリティは謎だという点に留意する必要はあります。なお、サイトに十分なアクセス数のある恵まれた人はこんな回りくどいことしなくていいのでさっさと仕事してください。

優秀な記事に広告を集中させた

目的は、ページに対して高品質な「いいね!」を確保し、スポンサー広告のベースを築くことです。

前のフェーズで判明した優秀な記事 2 つに対して集中的に広告予算を投下しました。そうすることによって、結果的に満足度が高くて「cost per いいね!」が高い記事と、CTR の高い記事 2 つに広告が集中することになります。ページに対する「いいね!」を確保するだけなら、ページ広告、とりわけ CPC の方が早いと思いますが、記事に対する広告によって確保できる「いいね!」は通助の領域に対してある程度の興味を持っている人たちである可能性がより高いと考えています。

ページに対する CPC 広告は素早く「いいね!」を集めるには非常に有用だと感じました。お金はかかりますけどね。ただ、この場合は「いいね!」の質は高くないように思います。なんでもかんでも「いいね!」しているような方も多く含まれていましたし。「Share of いいね!」ではありませんが、「いいね!」の数が少ない方に「いいね!」される方が視認性は高まるでしょう。

ある程度「いいね!」が集まったら、ページのスポンサー広告に切り替えた

目的は、ページに対して高品質な「いいね!」を確保することです。

Facebook 広告においてスポンサー広告はものすごく強い広告です。スポンサー広告とそうでない広告ではメッセージが異なるため単純比較はできませんが(というか、メッセージが強いのがスポンサー広告なんでしょうけど)、クリック率はおよそ 30 倍ほど高い数値を示しています。スポンサー広告というのは、『◯◯◯◯さんが通助〜地域活性化・地域ブランド・地域企業の事例・戦略研究〜について「いいね!」と言っています』というあれのことです。

類は友を呼ぶといいますが、実際に Facebook 上でもそうなのではないかと思います。通助に興味を持ってくれる人の友達はやはり通助に興味を持ってくれる確率は高いように思います。

ここでは CPC で入札しています。先日も書きましたが、CPC と CPM では圧倒的に CPC の方が CTR が高かったです。比べものにならないくらいに。前回の課題としては、「いいね!」への誘導に課題があったのですが、今回は興味を持ちやすい人たちに配信されているのであまり問題は発生しませんでした。実際に、前回と比べて「いいね!」への誘導率は 3 倍ほど改善しています。もちろん、小さいサンプルサイズですので誤差である可能性は否定できませんが。

「いいね!」が集まったポストに対してスポンサー広告を打った

目的は、テストです。

そうこうしているうちに、優秀な記事に対しても「いいね!」が集まってきました。おそらく最も興味を引いた記事だと思いますので、その記事を紹介しているページポストに対してスポンサー広告を打ってみました。まだ「いいね!」数が少ないため配信速度はゆっくりですが、経過を見てみようと思います。

今後は

まだまだ曖昧な検証なので、ある程度時間をかけて検証作業を続けようと思います。B2B において Facebook は見込み顧客の nurturing (育成)に適したメディアだと考えています。しっかりと使いこなせるよう研究する必要がありそうです。

さて、

しつこいようですが、もっともお金がかからずに効率のよい広告は、自分でちまちまやることです。あまり Facebook のニュースフィードに垂れ流すのは好きでないので、ブログでこっそり宣伝します。みなさま、よろしくお願いします!